Alla ricerca della meraviglia

Samer Charara spiega perché gli hotel stanno abbandonando il concetto di "fuga" a favore dell'esperienza.

Il futuro del settore alberghiero di lusso risiede nella differenza tra il semplice visitare un luogo e il vivere appieno una destinazione. Al posto dell’evasione senza radici che ha caratterizzato l’ultimo decennio del turismo, il crescente desiderio di creare legami attraverso esperienze dirette segna l’inizio di una nuova era: non ci accontenteremo di nulla di meno che di un’autentica meraviglia.

Questo cambiamento implica che la definizione odierna dell'esperienza ideale per gli ospiti sia profondamente radicata in una comprensione autentica del luogo. Per i progettisti, ciò ha dato il via a una silenziosa rinascita. Dall'allestimento ai minimi dettagli, è ormai arrivata l'era dell'hotel esperienziale, legato alla cultura e incentrato sullo stile di vita, e con essa arrivano nuovi standard di lusso.

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Un cambiamento nell'appetito.

Nel 2020, i viaggiatori hanno iniziato a "vendicarsi" del tempo perso durante la pandemia prenotando viaggi all'estero. Definito in modo evocativo dai media "Revenge Travel", questo comportamento persistente ha dato slancio al turismo globale al punto che quest'anno si prevede che raggiunga circa l'80-95% dei livelli pre-pandemia, con il Medio Oriente e l'Europa che dovrebbero tornare ai volumi di visitatori pre-pandemia entro la fine dell'anno.¹

Ma i veri motori del cambiamento risiedono nel tipo di viaggi che i turisti stanno prenotando. Un'impennata a livello globale dei viaggi verso le capitali della cultura, una nuova ondata di interesse per i ritiri benessere e un picco nella domanda di destinazioni all'aria aperta che vanno oltre le semplici spiagge e montagne² segnano un sottile cambiamento nelle preferenze: stiamo abbandonando la fuga a favore dell’esperienza.

Le storie contano più dei souvenir.

La preferenza per l'esperienza si riflette nel modo in cui le abitudini dei consumatori al dettaglio a livello globale continuano a spostarsi dal possesso di oggetti alla creazione di ricordi, indicando una crescente preferenza per l'accesso rispetto alla proprietà.³ Con il 72% dei millennial che dichiara di voler aumentare le proprie spese per le esperienze in futuro,⁴ è chiaro che la definizione di lusso moderno sta cambiando per diventare più incentrata sull’“essere” che sul “possedere”: stiamo scegliendo le storie piuttosto che i souvenir.

L’“essere” si realizza nel luogo. Laddove gli oggetti sono simboli di status, l’esperienza nasce dal contesto: è il risultato delle immagini, dei suoni e dei profumi del momento. Consapevoli che il contesto è fondamentale, i progettisti che intendono creare un hotel di successo devono prendere decisioni che offrano ai viaggiatori un legame autenticamente personale con la destinazione, in grado di unirli all’ambiente circostante, alla cultura e alla gente del posto. In breve, devono ricorrere alla narrazione per creare un’immersione autentica nel luogo.

Il 25Hours Hotel Dubai One Central aveva un obiettivo ben preciso: catturare l’essenza della città. Per racchiudere un luogo tanto futuristico quanto antico, i progettisti hanno ideato un concetto che intreccia le tradizioni nomadi beduine e hakawati con la vita moderna. Passeggiando nella hall a doppio volume, gli ospiti sono accolti dalla "Fountain of Tales" – una fontana colossale con posti a sedere e scaffali che ospitano oltre 5.000 libri – prima di avventurarsi alla scoperta dei tesori degli artisti locali presenti in tutto lo spazio e oltre.

Creando momenti che consentono ai viaggiatori di calarsi nei panni degli antenati nomadi dell'hotel, il 25Hours Dubai favorisce un legame con il passato che porta a una nuova prospettiva sul presente. Autenticamente esperienziale e intriso di storie e cultura, un soggiorno qui è un'esperienza totalizzante: i viaggiatori ripartiranno sentendosi davvero in sintonia con la città di Dubai.

L'esperienza degli ospiti è al centro di questo progetto: ogni spazio – dall'ascensore alla camera, fino al ristorante – è stato concepito tenendo conto di come gli ospiti potrebbero interagire con l'ambiente circostante. Ogni elemento del design è stato accuratamente studiato per rendere questa struttura davvero poliedrica: un salotto, un paradiso per le feste, un rifugio romantico o semplicemente la meta ideale per incontri di lavoro creativi e spazi di coworking.

Gli appassionati d'arte troveranno inoltre una collezione curata di opere d'arte sparse per tutta la struttura, ispirate a una reinterpretazione in chiave moderna dei rituali e delle tradizioni della regione di Dubai e della sua gente. In qualità di nomadi moderni, gli ospiti saranno invitati a scoprire la magia del patrimonio culturale beduino e hakawati e a partecipare alla narrazione che plasma la Dubai di oggi.

La storia urbana ha inizio nella hall del 25hours Hotel One Central, dove gli ospiti vengono accolti dalla «Fountain of Tales», una fontana colossale dotata di sedute e scaffali che ospitano oltre 5.000 libri. A coronare la fontana c’è un globo rotante e illuminato che espone opere d’arte realizzate da diversi artisti locali sul tema dello stile di vita nomade moderno. Alzando lo sguardo, gli ospiti scopriranno che il soffitto è occupato da una splendida opera d'arte – "Under the Same Sky" di Dominik Bulka – ispirata alle costellazioni del cielo e che le reinterpreta da un punto di vista umoristico e spensierato. Gli ospiti potranno esplorare narrazioni legate a Dubai e che fanno riferimento al 25hours, alle sue storie e alla sua filosofia.

L’iniziativa “Analogue Upgrade” dell’hotel offrirà agli ospiti l’opportunità di fare un tuffo nel passato e rivivere i tempi più semplici! Consegnata nelle camere all’interno di un grande baule, questa esperienza unica comprende VHS e vinili, macchine da scrivere e Polaroid, incoraggiando gli ospiti a prendersi una pausa dal mondo digitale di oggi e a stimolare tutti i sensi. Inoltre, l’“Analogue Circus”, realizzato in collaborazione con Supersense di Vienna e situato al primo piano dell’hotel, ospita oltre 500 vinili e una postazione Walkman: la pausa ideale dopo una giornata intensa di co-working. Gli ospiti possono scegliere di ascoltare i loro brani preferiti alla vecchia maniera o, meglio ancora, cimentarsi nella masterizzazione del proprio disco in vinile. Altri spazi creativi includono un banco di scambio dove gli ospiti possono scambiare i propri oggetti personali per un pernottamento, un laboratorio di ceramica, una sala giochi e uno studio di registrazione per podcast.

Alcuni lussi sono così discreti da passare inosservati, come nel caso dell'acustica della hall del 25Hours. Sebbene lo spazio sia a doppia altezza, il design lo rende un ambiente intimo: i segreti si possono mantenere con un semplice sussurro.

Esperienza nella creazione di look a strati.

La ricerca dello stupore è alimentata dal nostro desiderio di imbatterci in qualcosa di straordinario. Scaturito da un cambio di prospettiva, lo stupore è il culmine di una serie di esperienze. I designer più esperti sanno coltivare questa sensazione sovrapponendo sapientemente le esperienze in modo da utilizzare il percorso dell'utente per creare una narrazione, lasciando che gli incontri con gli ospiti si susseguano in modo naturale, anziché cercare di sorprendere ad ogni passo.

Con la sua facciata blu reale a Leicester Square, The Londoner cattura lo sguardo grazie all’opera dell’artista Ian Monroe: un rivestimento composto da 15.000 piastrelle in terracotta che riflettono la luce, in omaggio alla tradizione manifatturiera della zona. Consapevole della sua posizione all’incrocio tra quattro quartieri distinti, l’hotel si inserisce armoniosamente nel contesto senza sovrastarlo, interagendo con l’ambiente circostante per creare un punto di riferimento contestuale.

Fin dal primo momento, i visitatori vengono trasportati nel mondo dell'hotel attraverso una serie di esperienze studiate nei minimi dettagli. Alcuni potrebbero scoprire un trio di sale riservate agli ospiti, denominate "The Residence", che, nascoste dietro una porta segreta, includono la "Whisky Room". Altri potrebbero avventurarsi ai piani superiori per ammirare panorami mozzafiato su Leicester Square, Trafalgar Square o la National Gallery. Che si tratti del whisky, del panorama o dell'edificio stesso, The Londoner intreccia le esperienze in modo tale da creare una miriade di occasioni per provare un senso di meraviglia.

Il Londoner, situato proprio a Leicester Square.

Consapevole della propria posizione all’incrocio tra quattro quartieri distinti, l’hotel si impegna a integrarsi nell’ambiente circostante senza sovrastarlo, interagendo con esso per creare un punto di riferimento contestuale.

Il progetto vincitore di Ian Monroe per l’opera d’arte integrata nel complesso The Londoners prevedeva motivi alternati di piastrelle smaltate che avrebbero rivestito gli intradossi delle finestre esterne e l’ingresso della torre del complesso. Queste piastrelle rendevano omaggio alla tradizione artigianale della zona, rinomata per la produzione di piastrelle.

Questi mosaici lunghi oltre 30 metri hanno richiesto un livello di coordinamento senza precedenti tra gli specialisti di progettazione digitale di Woods Bagot, gli ingegneri di progetto, i consulenti e i produttori esterni, che ha portato alla posa di oltre 15.000 piastrelle in terracotta.

La facciata in piastrelle "The Londoner"

Le piastrelle blu intenso che ne risultano, che partono dal piano terra dell'edificio londinese, si estendono fino al tetto. Si tratta di un trionfo artistico, ma anche tecnologico, in cui un livello di complessità e maestria artigianale quasi impossibile da realizzare con mezzi umani è reso visibile e tangibile grazie a una collaborazione potenziata dagli strumenti digitali.

Il paradiso è tornato.

Il ritorno al luogo attraverso un'esperienza a più livelli amplia la nostra concezione del lusso, includendovi un ricongiungimento consapevole con il nostro ambiente naturale. Completato nel 2016, il Jumeirah Al Naseem è uno dei primi esempi di questo cambiamento. L'hotel sulla spiaggia riflette la sua posizione geografica unica estendendosi proprio in quella direzione. Questa scelta crea uno spazio pubblico che si collega agli edifici vicini, formando oltre tre chilometri di corsi d'acqua che si snodano a partire dalla riva.

Il Jumeirah Al Naseem coglie ogni occasione per mettere i visitatori a contatto con il mare e le sue piscine. Le camere si affacciano sulla spiaggia e dispongono di ampi balconi che consentono di godersi appieno la vista e gli elementi naturali, mentre la hall si apre per incorniciare il Burj Al Arab e il mare. Con 40 tradizionali abra, i corsi d'acqua sono una fonte inesauribile di momenti di intimità. I viaggiatori possono scoprire i giardini, il Drum Bar o semplicemente il piacere di un momento privato avvolti dall'acqua e dal cielo.

Minthis Hills raccoglie il testimone di Jumeirah Al Naseem nel riportare i viaggiatori a contatto con la natura attraverso una delicata integrazione nel paesaggio. Adagiate lungo i contorni naturali del terreno a Pathos, a Cipro, tutte le ville sono state posizionate in modo da massimizzare la vista, l'esposizione e la privacy. Progettato con cura per preservare e valorizzare le caratteristiche dell'ambiente circostante, il progetto prevede il restauro di un monastero^{del XII secolo} e una filosofia progettuale che trae ispirazione dall'architettura, dalla luce e dal paesaggio ciprioti.

Il Jumeirah Al Naseem è stato progettato per collegarsi agli edifici vicini, in modo che gli ospiti dell'hotel possano accedere facilmente al resort più ampio, che comprende 26 piscine e oltre tre chilometri di corsi d'acqua, con 40 abras tradizionali, ovvero taxi acquatici, a disposizione per il trasporto degli ospiti all'interno del resort.

La gioia di un momento intimo, avvolti dall'acqua e dal cielo.

Il lusso in continua evoluzione.

Oggi il lusso è strettamente legato all'arte di valorizzare l'ambiente che ci circonda, il che a sua volta riflette il nostro bisogno di proteggere e preservare il mondo naturale. Un tempo erroneamente considerata in contrasto con il lusso, la sostenibilità è oggi una forza trainante della sua ridefinizione: se l'essenza stessa del lusso risiede nell'atemporalità, nel fascino intramontabile e nella rarità, allora la salvaguardia del mondo naturale è una risorsa imprescindibile.

La sostenibilità non va a discapito dell'esperienza. Come dimostra l'esempio di Minthis Hills, prestando attenzione all'orientamento, alla ventilazione e al comfort termico è possibile evitare di ricorrere esclusivamente all'aria condizionata (o al riscaldamento). Allo stesso modo, l'adozione di tecnologie intelligenti come il concierge virtuale e la biometria riduce il consumo energetico e può essere abbinata alla produzione di energia da fonti rinnovabili – come il solare e il riciclaggio dell'acqua – per ridurre in modo significativo l'impronta di carbonio di un hotel.

Più in generale, la dimostrazione di pratiche sostenibili in un hotel risponde a una crescente richiesta di trasparenza. Con il 53% dei viaggiatori più determinati a viaggiare in modo sostenibile rispetto a un anno fa,¹ gli hotel devono apportare cambiamenti evidenti.

Adagiate lungo i contorni naturali del terreno a Pathos, a Cipro, tutte le ville di Minthis Hills sono state progettate per garantire la massima vista, esposizione e privacy.

Ogni villa è progettata attorno a un cortile in stile tradizionale che dà accesso a verande ombreggiate e alla brezza naturale.

Progettato con cura per preservare e valorizzare le caratteristiche del contesto circostante, il progetto prevede il restauro di un monastero del XII secolo e si ispira all'architettura, alla luce e al paesaggio ciprioti.

Alla ricerca della meraviglia.

La ricerca dello stupore è un viaggio di ritorno a noi stessi. Un'esperienza che ci permette di vivere il tempo in modo diverso: lo stupore ci strappa dalla routine e ci apre a una nuova prospettiva. In un mondo alle prese con il proprio benessere, torniamo a uno stato in cui siamo capaci di provare gioia e incanto. Per un istante senza tempo, osserviamo ciò che ci circonda da una prospettiva libera da ogni vincolo: viaggiatori nel senso più puro del termine.

Il 25Hours Hotel Dubai, The Londoner, Jumeirah Al Naseem e Minthis Hills sono strutture molto diverse tra loro, accomunate però dall’impegno nei confronti del territorio, della cultura e di un’esperienza a più livelli. Man mano che il lusso si evolve per integrare in modo sempre più deciso la sostenibilità e la tutela dell’ambiente, ai progettisti di hotel viene richiesto un nuovo livello di narrazione che vada oltre la semplice evasione per arrivare a un’esperienza autentica.

Samer Charara, direttore, responsabile dello studio di Dubai

Samer vanta oltre 20 anni di esperienza come architetto nella gestione di grandi progetti portati a termine con successo. In qualità di presidente esecutivo dello studio di Dubai e responsabile della gestione aziendale, la sua leadership di pensiero, la sua guida strategica, il suo acume commerciale e la sua attenzione ai dettagli sono stati determinanti per il successo di Woods Bagot nella regione.

Architetto appassionato e di comprovata esperienza, Samer eccelle nel costruire rapporti di fiducia con i clienti chiave e nel realizzare progetti architettonici unici e pluripremiati, in grado di creare valore culturale. Con all’attivo progetti realizzati in Australia, Asia, Medio Oriente e Nord Africa, il suo ampio portfolio, che abbraccia diversi settori, comprende resort, piani regolatori per complessi multifunzionali, grattacieli e complessi residenziali, oltre a progetti nel settore commerciale.

Grazie alla sua esperienza eterogenea, Samer continua a ispirare i suoi colleghi a cogliere opportunità creative che apportano un grande valore aggiunto all'ambiente costruito e promuovono la pratica del futuro.

Contatto per i media
Tess Dolan
Responsabile Insights – Globale

Tess è Global Insights Leader presso Woods Bagot. Appassionata di chiarezza, pertinenza e creazione di contenuti davvero interessanti, Tess collabora con i nostri innovatori per sviluppare approfondimenti sul futuro del design e sul suo impatto sul modo in cui viviamo, lavoriamo, viaggiamo, ci divertiamo, impariamo, ci manteniamo in salute e su ogni altro aspetto della vita. Per saperne di più, consulta il Journal di Woods Bagot.

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