Si discute da tempo sul ruolo delle vie commerciali. Sulla scia della pandemia, le nostre vie commerciali stanno attraversando un periodo di profondi sconvolgimenti. Piuttosto che parlare della «morte delle vie commerciali», stiamo valutando come rilanciarle, soprattutto ora che tutti stanno tornando con entusiasmo a vivere la vita fuori dalle proprie quattro mura.
I grandi magazzini sono da sempre un punto di riferimento delle nostre vie commerciali, ma ora che questi spazi stanno ridefinendo la loro funzione, l’unica opzione possibile è quella di trasformarli in spazi lavorativi o residenziali? Oppure esiste la possibilità di creare qualcosa di diverso e più incentrato sullo stile di vita, in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi, sempre più attenti, ripensando il grande magazzino sia dal punto di vista fisico che concettuale per rispondere alle tendenze in crescita nel settore della salute e del fitness?
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento radicale nello stile di vita, con consumatori sempre più attivi e attenti al benessere fisico. Il settore del fitness ha ampliato notevolmente la propria presenza, offrendo una scelta più ampia che spazia dalle palestre economiche ai centri fitness di fascia alta in grado di fornire ogni servizio sotto lo stesso tetto. Ci sono molti più operatori di nicchia, come Soulcycle o Psycle, che offrono il meglio in termini di "spin studio" o "lezioni di Pilates". Queste boutique stanno spuntando nelle vie principali e nei nostri quartieri per offrire maggiore comodità, visibilità e scelta. Gli operatori di maggior successo, che ispirano i marchi, stanno diventando sempre più appetibili per i proprietari e gli sviluppatori come parte dell'importante mix di inquilini all'interno degli edifici e dei complessi a uso misto.
E mentre tutti si sono adattati e hanno cercato di trovare nuovi modi per mantenere uno stile di vita sano e attivo durante ogni lockdown – condividendo le loro aziende e i loro prodotti preferiti sui social media – i marchi si sono evoluti e ne sono emersi molti di nuovi. Ciò ha senza dubbio messo in luce una domanda ancora maggiore di esperienze nuove e coinvolgenti nel campo della salute e del fitness.
Equinox Bishopsgate: un progetto di fitness firmato Woods Bagot
In che modo il settore del fitness potrebbe trarre vantaggio sia dai grandi magazzini che stanno chiudendo i battenti sia dal concetto stesso di grande magazzino per far evolvere ulteriormente questo settore in crescita?
In questo periodo di transizione e nell'era post-Covid, riusciremo a trovare modi nuovi e più mirati alle esigenze del mercato per rilanciare i nostri centri cittadini?
In questo articolo di approfondimento esploriamo i modi in cui i grandi magazzini potrebbero essere ripensati, creando luoghi di interesse e comunità più sane.
È importante precisare innanzitutto che, quando si usa il termine «grande magazzino», non ci si riferisce a una struttura delle dimensioni di un Westfield, bensì a qualcosa di più simile a House of Fraser, John Lewis o Debenhams.
Timeout Market è un ottimo esempio di come riunire sotto lo stesso tetto diversi concorrenti – che traggono tutti vantaggio e perseguono lo stesso obiettivo – per attirare gli amanti del cibo. Offre una piattaforma operativa per chef e operatori del settore ristorazione e crea una destinazione sociale vivace e di successo, incentrata sul cibo.
Lo stesso scenario potrebbe essere riproposto per gli operatori di fitness boutique e i marchi di abbigliamento sportivo. E se potessi seguire la tua lezione di Soulcycle e poi fare un salto da Lululemon per comprare un nuovo paio di leggings, prima di andare da Crussh a bere un frullato verde? Gli spazi dedicati a ciascuno di questi marchi, tutti con un target di consumatori trasversale, potrebbero quindi essere disposti attorno a un cuore sociale centrale. Il tutto sarebbe poi completato da servizi aggiuntivi come uno spazio di co-working o un mercato alimentare dove rifocillarsi, garantendo così un'attrattiva sia per i clienti nuovi e potenziali, sia per la clientela abituale.
Un grande magazzino presenta solitamente diversi punti di accesso e di ingresso; tuttavia, una volta all’interno, raramente dispone di un atrio centrale ben definito. Al contrario, l’utente viene fisicamente indirizzato a interagire immediatamente con un marchio di moda o di cosmetici fin dall’ingresso, mentre il percorso è studiato appositamente per creare una sfida, con l’obiettivo di trattenere le persone all’interno più a lungo.
In contrasto con questa proposta concettuale, appena varcata la soglia si ha immediatamente la sensazione di trovarsi in una destinazione unica, con una vasta gamma di opzioni per il fitness e il benessere in bella vista. L'attività commerciale ruota attorno a uno spazio centrale da cui si affacciano e si diramano i punti vendita dedicati al fitness, generando energia sia fisica che sociale.
All'utente finale viene offerta un'esperienza migliorata grazie alla vasta scelta di marchi disponibili e alla gamma di attività sportive tra cui scegliere. Per molti, il fitness ha rappresentato uno sfogo salutare durante il lockdown e, creando uno spazio in cui trovare punti in comune e interessi condivisi, offriamo a questa comunità un ulteriore rifugio dalla routine quotidiana.
I social media hanno svolto un ruolo fondamentale nel promuovere il benessere e il fitness come stile di vita ambito, che la popolazione in generale ama mettere in mostra e/o condividere attraverso i propri canali digitali. Molti influencer sui social media si stanno orientando verso allenamenti online o consigli sull'alimentazione sana, mentre i personal trainer lavorano sodo per rafforzare la propria presenza, conquistando un pubblico consistente e di enorme valore per qualsiasi marchio di rilievo.
Prendiamo ad esempio Peloton. Nata come azienda di vendita di prodotti per il fitness domestico, l’azienda ha deciso di aprire nuovi negozi fisici prima del lockdown e, durante il lockdown, molti dei suoi personal trainer virtuali sono diventati molto famosi. Questo offre a Peloton l’opportunità di rafforzare la propria presenza, non solo attraverso i propri punti vendita fisici, ma anche creando esperienze. In un centro dedicato al fitness, questi personal trainer possono portare la loro popolare presenza digitale in uno spazio dal vivo – una sorta di sessione pop-up – aumentando il coinvolgimento complessivo del marchio e, al contempo, attirando più clienti.
Peloton, che si è conquistata fin dall'inizio un seguito di celebrità grazie alle sue cyclette e alle lezioni di fitness online, ha registrato un'impennata della domanda durante la pandemia. Il numero di iscritti a livello mondiale dell'azienda ha raggiunto i 3,1 milioni alla fine di giugno, più del doppio rispetto all'anno precedente, poiché la chiusura delle palestre a causa del Covid-19 ha fatto aumentare la domanda di allenamenti a casa.
Nel corso della pandemia, sempre più persone hanno iniziato a interessarsi alla combinazione di esercizio fisico e rilassamento mentale come metodo per alleviare lo stress. Gli appassionati di fitness sono alla ricerca di modi per promuovere il benessere fisico e mentale in modo integrato, anziché come due attività distinte.
Di conseguenza, lo yoga, il pilates e altre attività che uniscono mente e corpo stanno guadagnando popolarità. Si prevede che diventeranno un
Questa cifra comprende le lezioni in presenza e online, le attrezzature e l'abbigliamento.
Il piano generale basato sul modello di concessione del concept del grande magazzino può garantire flessibilità nelle dimensioni dei marchi e nella composizione delle unità, favorendo così l'incremento dei ricavi da locazione. Le condizioni contrattuali possono essere rese flessibili per promuovere un sano ricambio e una varietà dei marchi, pur mantenendo gli operatori principali.
Gli operatori possono così sfruttare gli spazi comuni e le aree di soggiorno, con la possibilità di destinare alcuni spazi alla vendita al dettaglio per l'esposizione e la commercializzazione dei prodotti. Il promotore immobiliare, il proprietario o l'operatore principale potrebbe valutare diverse modalità di pagamento, attraverso abbonamenti esclusivi o in collaborazione con i marchi, oppure prenotazioni una tantum. In alcuni casi, gli operatori potrebbero estendere l'accesso a questa struttura ai propri abbonati come vantaggio o servizio aggiuntivo.
In questo progetto, l'area comune diventa uno spazio che stimola l'esplorazione e l'interazione sociale, offrendo l'opportunità di coinvolgere un nuovo pubblico.
Alcuni marchi di abbigliamento sportivo e da palestra nel 2021
Questo concetto promuove la riconversione di una tipologia edilizia esistente che ha superato la prova del tempo nel corso di decenni. Non si tratta di un concetto del tutto nuovo e non ancora sperimentato, bensì di un adattamento dell'idea di base volta a renderla ancora più flessibile per un utilizzo futuro o per usi combinati.
I grandi magazzini stanno già attraversando un processo di adeguamento simile, con l'introduzione di concept sia residenziali che lavorativi. Non c'è motivo di pensare che il commercio al dettaglio non possa continuare a essere un elemento rilevante nei nostri centri urbani, ma forse con un'attenzione maggiore alla salute, al benessere e al fitness – un settore che nell'ultimo anno si è rivelato di grande importanza per molti e che continua a occupare un posto di rilievo nelle scelte di vita delle persone.
L'obiettivo principale è capire come possiamo favorire un coinvolgimento più significativo degli utenti in questi spazi. Con il ritorno nelle vie dello shopping e nei centri commerciali locali, vogliamo trasformare i grandi magazzini da semplici luoghi di transazione a spazi caratterizzati da un'elevata vivacità e da un coinvolgimento positivo e sociale, al fine di promuovere uno stile di vita più sano all'interno delle comunità.
Parla con Peter O’Donnell del Dipartimento di Fitness
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