Le vie dello shopping possono dare nuova vita alle nostre città

Dopo aver subito una serie di recenti sconvolgimenti, il settore del commercio al dettaglio in edifici dedicati ha superato la tempesta di scetticismo da parte dei consumatori e degli investitori, affermandosi come un vero e proprio polo di attrazione per le nostre città globali: un settore in grado di esercitare un notevole potere di creazione di spazi pubblici, se progettato tenendo conto delle giuste priorità.

La crescente domanda di vie commerciali di nuova generazione in tutta l'Asia testimonia il loro potenziale globale. Pur conservando il fascino all'aria aperta e l'accessibilità pedonale dei modelli precedenti, queste nuove realtà migliorano l'interconnessione all'interno delle città grazie a un approccio accuratamente studiato alle diverse tipologie urbane, dimostrando la capacità di rivitalizzare le nostre città attraverso la creazione di destinazioni straordinarie.

Dal centro commerciale al metaverso, oggi il commercio al dettaglio è sinonimo di esperienza. Per quanto riguarda i negozi fisici, i rivenditori puntano a ottenere il massimo impatto. Due terzi dichiarano di voler aprire nuovi punti vendita nel 2022, ma, anziché puntare su 50 nuove sedi, si concentreranno su 15-20 location di alto profilo che rispondano alle esigenze del loro target di clienti¹Asia Pacific Retail Flash Survey, CBRE Research, ottobre 2021. Questi negozi monomarca saranno delle attrazioni a sé stanti, funzionando come gallerie tematiche in cui il prodotto viene ripensato come un sottoprodotto dell'esperienza di vendita al dettaglio.

Per affrontare la sfida di ottenere un impatto maggiore con meno risorse, i rivenditori stanno scegliendo con cura l'ubicazione dei propri negozi. Il 50% è alla ricerca di posizioni migliori, mentre il 48% preferisce l'atmosfera vivace e all'aria aperta delle vie principali²Asia Pacific Retail Flash Survey, CBRE Research, ottobre 2021. . Laddove il clima lo consente, questa preferenza si riflette nel modo in cui i centri commerciali al coperto si sono ridimensionati per privilegiare una composizione con una maggiore allocazione di negozi affacciati sulla strada³Hybrid Retail, ARUP, 2021. – formalizzando la via commerciale come tipologia indipendente.

Con la loro variegata offerta di prodotti, attrazioni turistiche e intrattenimento, le vie commerciali vedono la natura chiusa degli spazi commerciali trasformarsi in un ambiente aperto. L'esperienza rimane l'elemento centrale, ma – anziché essere confinata – la progettazione tiene conto di molteplici scenari, della connettività tra i vari siti, della definizione di punti focali e dell'integrazione con il tessuto urbano circostante. Per avere successo, le vie commerciali richiedono un approccio sistematico a livello urbano che tenga conto delle esigenze di tutti gli utenti, non solo dei clienti che visitano un luogo per fare acquisti.

Quando si sovrappone a una via storica o a un'attrazione, una via commerciale ravviva la storia con la vita contemporanea. Enfatizzando le caratteristiche locali del sito con un approccio progettuale che circonda l'elemento storico e si irradia da esso, una via commerciale può guidare delicatamente i pedoni verso l'attrazione. In questi casi, il commercio al dettaglio funge da supporto alla storia, con una composizione del mix commerciale che pone al centro i negozi di prodotti alimentari e souvenir locali e, a una leggera distanza, i negozi di fascia alta che fungono da subcentri all'interno del distretto commerciale.

In via Wenchang, presso lo Yu Garden di Shanghai, Woods Bagot ha saputo ridare vita a un polo commerciale che comprende un giardino e un tempio della dinastia Ming, integrandoli con elementi di design e una progettazione contemporanei. Ciò è stato possibile grazie al restauro dei dettagli tradizionali presenti sui cancelli "del Drago" e "di Wenchang" (dal nome del dio taoista della cultura e della letteratura), sul soffitto e sui motivi a forma di nuvole del pavimento in pietra, riportando in auge l'artigianato storico e valorizzando il sito stesso come attrazione culturale. Un accurato mix commerciale di negozi di antiquariato, artigianato, snack tradizionali e souvenir è stato inserito tra gli spazi dedicati all'intrattenimento e agli eventi, rafforzando il fascino del quartiere.

Le strade ormai logore non fanno altro che ricordarci i loro giorni di gloria. Migliorando gli spazi verdi e le facciate esistenti e affiancandoli a nuove costruzioni, una via commerciale può rappresentare la soluzione per recuperare il fascino perduto delle caratteristiche locali, pur rimanendo rilevante dal punto di vista sociale, culturale ed economico. Se si riesce a trovare il giusto equilibrio tra antico e moderno, un sito ormai logoro può rinascere: concentrarsi sulla massimizzazione della permeabilità alla circolazione e sul rafforzamento dell’identità locale contribuirà a creare un’immagine e un’atmosfera uniformi lungo la via.

Questo sapiente connubio tra elementi antichi e moderni trova elegante espressione nell’InPoint di Shanghai. Situato in WuJiang Road, il progetto ha rappresentato l’ultimo tassello del puzzle che ha completato l’asse commerciale che va dal Jinan Kerry Centre allo Swire TaiKooHui. Con l'incarico di convertire il sito per ospitare futuri negozi flagship a doppia altezza e preservare la storia di WuJiang Road come una delle "strade dello snack" più amate della città, Woods Bagot si è concentrata sul rinnovamento della facciata e degli interni per creare importanti punti di riferimento a due piani che conferissero alla strada un senso di identità. L'illuminazione, le sedute pubbliche, le oasi di relax e un marciapiede ampliato contribuiscono a invitare i visitatori a soffermarsi.

Quando una via commerciale è di recente realizzazione, l'obiettivo è quello di creare una destinazione. Una nuova via commerciale dovrebbe enfatizzare percorsi gerarchici e sequenziali che elevino l'esperienza complessiva dei visitatori attraverso la progettazione del quadro di zonizzazione, concentrandosi sulla creazione di un sistema di circolazione tridimensionale. Questi siti necessitano di punti di ingresso dedicati che conducano i visitatori attraverso zone centrali con scopi e caratteri distinti, collaborando con la strategia di distribuzione dei negozi di riferimento per creare molteplici aree commerciali e intrecciare gradualmente i percorsi dei visitatori da una zona all'altra, sollevandoli dal piano terra.

Con l'apertura prevista nel 2023, Suzhou Cangji Retail crea una moderna destinazione commerciale trasformando il tradizionale percorso di shopping lineare e orizzontale in un'esperienza tridimensionale, aggiungendo complessità e opportunità di scoperta. Ispirandosi agli elementi storici della città, il masterplan attinge alla peculiare identità culturale di Suzhou attraverso nuove vie commerciali intervallate da vicoli, canali, ponti, piazze e giardini che riprendono le dimensioni delle strade locali esistenti. Grazie a un'analisi digitale innovativa, la progettazione commerciale pone i visitatori al centro del design, massimizzando la visibilità, il valore e l'esperienza, mentre il tradizionale giardino cinese è stato reimmaginato come un giardino tematico tridimensionale che attraversa il sito e collega le varie zone commerciali.

L'obiettivo principale di qualsiasi via commerciale è quello di prolungare il tempo che i visitatori trascorrono sul posto. Questo obiettivo riveste un valore fondamentale per i commercianti, i quali – alla luce di studi che dimostrano che per ogni aumento dell'1% del tempo trascorso in negozio si registra un aumento dell'1,3% delle vendite¹"Time is Money" Gli acquirenti comprano di più quando si trattengono più a lungo, Path Intelligence, ottobre 2021. – sono alla ricerca di luoghi che facciano rimanere le persone il più a lungo possibile.

In tutta l'Asia e oltre, in città come Dubai e Adelaide, Woods Bagot ha osservato come le vie dello shopping stiano sfruttando il potenziale del commercio al dettaglio tradizionale, che a sua volta è diventato un'attività esperienziale e orientata al tempo libero²Secondo uno studio McKinsey del 2015, il 73% dei consumatori cinesi considerava lo shopping un'attività di svago e circa la metà lo riteneva uno dei modi migliori per trascorrere del tempo con la famiglia. – e intrecciarlo con elementi storici, culturali e di nuova costruzione per creare spazi piacevoli. Dando priorità all'esperienza di tutti gli utenti, il fascino della via dello shopping va oltre il semplice acquirente per rivolgersi a un senso di generosità civica che migliora la città nel suo complesso, offrendo opportunità di socializzare, visitare, riposarsi e scoprire – allungando il tempo di permanenza, ampliando l'attrattiva e rigenerando le nostre città.